【摘要】伴随着在线旅游市场的蓬勃发展，我国在线旅游企业OTA发展面临日益严峻的考验。文章从社群经济下游客需求和旅游市场新变化出发，重点剖析在线旅游企业发展战略布局的理论动因和现实原因，拟定OTA创新发展布局的应对战略：基于战略协同理论的成本节约效应，注重以人为本，加强在线旅游企业产品服务创新、加强上下游供应商与OTA协作创新；基于产业价值链理论，提出旅游企业组织变革与外部合作共赢的发展；基于社群主义在旅游发展的博弈中平衡旅游相关利益方关系，倡导旅游相关利益方建立结盟、实现共赢；发挥社群的正面效用，并防范社群的负面效用，构建在线旅游企业品牌场景力，增强企业竞争力，形成和谐、有序的旅游市场竞合环境。

【关键词】社群经济；OTA；价值链；动因分析；品牌场景力

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.03.00x

在国家旅游局“515战略”引导下，我国旅游业信息化速度及水平迅速提升，旅游产业在“大众创业、万众创新”的推动下，以携程系、百度系、阿里系和腾讯系为代表的中国在线旅游企业OTA快速发展，在电子商务领域形成旅游创业及创新潮流，并在国际分销渠道领域形成较强影响力。

一、研究背景

旅游市场的经济利好和巨大发展潜力引起了越来越多企业的追逐。自2008年以来我国在线旅行预定市场交易规模及增长率数据持续走高，2015年中国旅游市场总交易规模约为41300亿元，其中在线旅行预定市场交易规模达到了3620亿元，显示了在线旅游市场旺盛的生长力和巨大的增长空间。随着移动互联网的普及和深度推进，预计2016年该数字会继续大幅增长，旅游行业将迸发出新的增长力量。

目前散客化、大众化旅游经济的发展潮流下，游客的需求日益多样化和个性化，并改变着在线旅游市场格局。其一，游客选择出行方式的多样化，游客已不再满足于传统的观光游、跟团游等被动旅游形式，对旅游体验要求更高、需求更加多样化，自助游等个性的旅游方式成为大多数游客的新好；其二，游客旅游需求的个性化，游客旅游信息搜索的范围不断扩大，覆盖了交通、门票、住宿等预定、旅游策略咨询、旅游问题申诉等，向在线旅游企业的产品和服务提出了更多的要求和更高的考验。

旅游是以人为中心的全方位、多层次的活动，在这个消费者主权时代，社交化、本地化、移动化和个性化的旅游需求趋势下，游客更追求与当地居民在时间、技能、知识、经验、乐趣等的共享与交流。而社群经济正是人性和人本的回归，解决了在线旅游企业OTA发展面临的这些痛点，弥补了消费者此方面的需求。社群经济来势汹汹，刺激着在线旅游企业加快战略布局。

二、在线旅游企业战略布局的动因分析

（一）理论动因

1.产业价值链的集群效应。迈克尔·波特（Michael Porter） 在1985年提出“价值链”理论，并强调企业赢得和维持竞争优势不仅取决于其内部价值链，还取决于产业价值链，即企业的价值链与其供应商、销售商以及顾客价值链之间的联接。在线旅游企业OTA作为旅游行业的中间服务商，与本文研究就OTA整体行业做研究构建OTA的外部价值链，即与OTA企业具有紧密联系的外部行为主体的价值活动，主要包括旅游竞争者价值链、旅游供应商价值链以及旅游消费者价值链[1]。

在OTA企业的外部价值链系统中，横向价值链上的旅游企业存在竞合关系，主要反映同类旅游产品在不同的旅游企业之间的价值运动过程，在线旅游企业OTA通过针对竞争对手的横向价值链分析确定竞争优势，以达到提高资源使用效率、降本增效的目的；旅游消费者价值链存在社群传播，消费者对旅游企业的口碑、形象等传播。从纵向价链来看，在线旅游企业OTA作为服务中介企业，其与纵向价值链上的旅游交通企业、旅游景区、旅游食宿企业、商贸零售企业及旅游者之间的关系是相互依存的，通过优势互补、资源共享，开展与上级供应商合作经营，实现双赢或多赢。

2.战略协同理论下的成本节约效应。协同（Strategic Synergy）是公司战略中的一个重要的概念，所谓的协同效应是指并购后公司的总体效益要大于并购前两个企业效益之和，即1加1应大于2[2]。协同的概念是公司在制定多元化发展战略时的基本原则之一。

基于战略成本节约考虑，针对在线旅游企业与上下级旅游资源型公司的竞合关系，将协同理论作为在线旅游企业的发展战略的依据，从结构性成本动因以及执行性成本动因两方面考虑制定企业发展策略。结构性成本动因，利用“成本定位”来权衡取舍基础经济结构层面的战略性选择，针对在线旅游企业OTA的旅游产品或特定产品群体，包括了在线旅游企业的规模、业务范围、技术等经营基础，通过整合达到配置最优化效益，借助执行性成本动因的分析，战略需要强有力的执行性投入保证，两者互为连贯配合，促进在线旅游企业效益最大化。

（二）现实原因

1.社群经济对旅游市场的影响。传统旅游的组织方式压制了人的感情释放，僵化了游客的组织形式，也淡化了目的地文化的独特性，造成了游客的体验差、对景区的评价差、出游的性价比不高的状况。而社群经济时代的到来，正改变着游客的出行消费方式以及消费者与企业间的互动关系，进而推动旅游企业改变行销产品的方式。就我国旅游市场看来，目前的旅游社群经济的主体是游客，组织者多为景区、旅行社、旅游网站，甚至是某个有影响力的个人，面对此类组织下的社群经济，旅游企业在旅游产品设计和旅游线路的规划方面有着绝对的优势。

2.全球化背景下的在线旅游市场竞争。新媒体技术发展迅猛，旅游OTA市场的竞争者不断涌入，在全球化竞争、全渠道营销的推动下，在线旅游市场正逐步形成OTA分销、在线直销、旅游平台三足鼎立的局面，国内外单一的OTA模式线上市场更加多元化，竞争日益激烈。

一方面，旅游业务同质化导致了激烈的价格战，同业竞争者的价格战、封杀战、口水战等恶性竞争严重加剧了OTA行业亏损局面。目前我国在线旅游行业呈现“一枝独秀、百家争鸣”之象，即携程系一家独大，百度系、阿里系和腾讯系等“虎视眈眈”，在线旅游市场竞争激烈。此外，外国在线旅游企业强势进入中国旅游市场，加剧了我国在线旅游市场的竞争，国内在线旅游企业的竞争力普遍不足，旅游产品创新性及科技基础较为薄弱。

另一方面，垂直搜索网站的大量涌现以及来自产业链上游直销力度的加强，也使得酒店和机票价格的透明度越来越高，OTA佣金逐渐下滑 。近年来旅游上游供销商“分手事件”频发：中青旅、众信、华远、凯撒、南湖国旅等国内大型旅行社抵制途牛旅游网；2016年伊始，南航、海航、首行等多家航空企业以“收到大量在去哪儿网购票的旅客投诉，包括多收退改费用、加价销售机票、未及时通知不正常航班信息”为由宣布暂时中止与去哪儿网合作，同时建议旅客通过官网、APP等航空公司自有渠道购票[3] 。随着机票、酒店预订行业进入平稳发展期，像机票这一旅游产品的同质化程度较高，加之航空公司等在线售票体系日益完善，上级营销商的正加强直销力度挤占在线旅游预定市场。

三、在线旅游企业OTA战略布局

（一）战略布局的依据

从旅游经济的内在规律来看，旅游企业的跨区域经营是经济规律的必然发展，通过对在线旅游企业战略发展的动因分析，坚持在线旅游企业OTA发展战略最优化及执行高效化的原则，OTA战略布局以内部创新和外部联合为主线，做以下思路导图，见图1所示：

图1 在线旅游企业OTA战略布局思路图

（二）OTA战略布局的思路

移动互联网让世界变成了跟随和转发的世界，单向传播已经不能满足消费者需求、双向互动成为新追求，而社群功能的多元化，对整个社会的生活方式、消费模式、商业规律、品牌营销产生了颠覆式的影响。

1.以人为本，线上线下双向融合发展。旅游业作为一个综合性服务产业，包含了“吃、住、行、游、娱、购”等众多环节。在线旅游市场不断细分，一定程度上稀释了大量的OTA用户。旅游企业组织改革应坚持以游客为中心、以游客喜好为引导、以游客体验为目的，不断完善自身服务系统，从PC端转向移动端，从在线化转向无线化，坚持以旅游者需求为中心，加进在线旅游产品创新，合力开发多场景适应下的移动（终端）旅游产品，借助在线旅游产品在移动端的多样化和多功能化特点，为用户提供更好地移动端旅游服务[4] 。

OTA作为互联网的产物，具有灵活性和多元性的特征；而传统旅行社的优势在于长期积累的产品创造力和品牌生命力，O2O是线上线下、端到端互动的过程，很多用户过去形成了主动分享内容的习惯，在O2O形态下，过去的单项模式必须转型，转为双向互动的社区形态。当下在线旅游企业OTA在旅游市场中占据主导地位，具有强大的号召力和吸引力，开展线下的服务则是弥补线上服务不足的有效方式；此外，线下服务对企业知名度和品牌影响力具有极大的稳固和扩散效用。

2.提高OTA场景竞争力，强化企业知名度和美誉度。为迎合消费者多元、动态、碎片的生活节奏，在线旅游企业除了专注旅游产品和旅游服务本身外，更需要根据不同消费场景分别设计，赋予市场不同的消费逻辑，充分利用碎片化时间，提高用户的参与感和分享动力；利用场景化思维，摆脱在线平台现有平面化的信息表达方式，打造丰富、立体的内容结构，用户面对的不是单调的图文介绍，而是能更深刻感知景区亮点、旅行线路亮点的深度互动形式，串联各种旅游攻略场景，最大限度地激发人们出门旅游消费的欲望。

品牌社群作为在线旅游企业的关注重点，具有产生促成购买、提升品牌影响力、促成UGC用户生成内容、合作伙伴和生态圈搭建和获取用户反馈迭代更新产品等价值，因此在线旅游企业构建品牌场景力十分有必要。定位在线旅游企业已有的用户社群，通过挖掘、重构用户生活场景，构建新的旅游社群连接，借助旅游品牌和品类的跨界组合效益，引导社群用户流入。

此外，“社群经济”作为“网络经济”的延伸，具有即时、互动、参与、去中间化、消费者导向等特点，旅游人群更加容易受到时间、舆论、突发事件等因素影响出行计划，在特定的社群中，消费者深受社区感知的影响，互相影响、彼此追踪[5] 。品牌社区作为连接品牌和用户需求之间的桥梁，企业应加强借助对社群文化共同语言的分析利用，即通过社群成员的评论、推荐、建议、抱怨、连署等解决来自消费者的认知、兴趣、反馈和购买行为这四个基本难题。在线旅游企业需要提高在线口碑作为反馈机制的效益，通过社群组织向用户分享价值，提供碎片化的服务来覆盖所有用户以个性化的方式，发动在全消费时段、借力全社交媒体、通过全销售渠道去迎合消费者需求、创造新需求，用最短时间锁定消费者，把单次消费变为黏性重复消费。加强“口碑营销”等媒体策略，发挥“意见领袖”在社区中的影响力，建立完善有效投诉处理机制，及时把控负面信息传播，配合社交传播、口碑营销的渗透力，一旦拢住消费者的心智，就会形成极强的马太效应，以独特的场景体验树立自己的品牌，培养在旅游市场的消费心智，是场景化思维未来在在线旅游应用的重要方向。

3.推动行业价值链有序、良性竞合发展。基于价值链集群效益，重塑旅游产业结构。社群经济下的游客连接是回归到游客的真正需求和渴望的新思路，通过社交媒体是游客和旅游服务商有机连接，推动了旅游运营及管理模式的创新，原有的组织结构将朝着全面透明化和网络化转变[6] 。在线旅游产业价值链上的不同元素承担者不同的价值创造职能，链条通过每个元素之间的紧密联系和相互作用创造出比单一旅游企业更大的协同效应。

旅游的社群经济在整个旅游体验中也不断伴随着分享经济，游客将自己的旅行瞬间分享到朋友圈和微博，推动旅游社群的价值链在“社群组织—旅行—分享—更大的社群”分享中不断扩大，在线旅游企业OTA与上下级关联企业的联系日益紧密，作为产业价值链系统的中间环节，协调纵向价值链关系，加强与旅游供应商、消费者的协作、沟通；平衡横向价值链中同业竞争者及其他利益相关者的有序、良性竞争，基于竞合博弈理论，建立良性的行业生态环境。目前国内旅游企业间的“强强联合”正是通过兼并重组降低经营成本、提高资源集聚效益、形成强劲同业竞争优势、共享市场。

4.借力大数据，推进智慧旅游。随着各种旅游分享社区、旅游攻略网站、旅游点评网站的兴起以及定位技术在旅游中的应用，面对大量碎片化数据的沉淀，如何将数据结构化，并采用这种定量数据更好地预测用户消费偏好和消费需求，对于在线旅游企业OTA来说至关重要。互联网对旅游的影响不仅体现在搭建平台，并向分析数据、市场调查、预测需求、规划行程、设计产品、提供反馈、引导投资等深层次发展，其影响力已经全方位深入旅游业发展的各个方面、各个环节、各个层次。

目前旅游市场数据获取和分析技术发展迅速，目前在线旅游企业OTA尚未很好地掌握和应用这些技术，整合利用旅游大数据做出更有效的决策，进行更强大的产品创新和更紧密的顾客联系，为在线旅游企业提供更多的发展空间和创新模式。在线旅游企业借助大数据来完善旅游个性化、旅游信息交换和流通，拓展旅游产业规模，快速提升在线旅游产品的服务质量。通过大数据、云计算平台及物联网等技术，与政府、行业协会、教学科研机构等协作建设全景化、全覆盖的旅游信息平台，借助全域旅游基础平台，加快旅游产品优化，推进智慧旅游发展[7] 。

四、总结与展望

借力移动互联网发展起来的社群经济在整个旅游体验中影响不断扩大，由社群组织的个人旅行的分享造就了更大的社群，社群经济的“蝴蝶效应”已经“扇动”了整个旅游消费市场。

在社群经济的浪潮下，针对正在改变的旅游市场需求，旅游企业应主动出击，从发展战略高度做好企业“内外双修”。一方面从企业内部优化组织着手，基于协同理论考虑成本节约效益，从结构成本动因和执行成本动因双向切入，进行企业组织变革；借力社群经济，加强口碑传播，打造旅游企业形象，强化企业与消费者的互动关系，增强消费者对在线旅游产品使用粘性；另一方面从旅游企业外部联合发力，基于产业价值链理论，完善企业打通行业产业链上下级联动发展，挖掘产业价值链合纵连横的集群效益和产业规模效益，协同做大旅游市场的同时增强旅游企业竞争力，提高企业市场占有份额。在垂直领域的竞争尚未形成垄断壁垒时，在线旅游企业必须不断突破，在保持特性优势的前提下，尽可能跨界整合，匹配新场景，创造新需求，真正建立平台，实现商业的生态循环。

面对激烈的在线旅游市场竞争，如何满足消费者多元化需求、如何让用户注意到自己并一直保持黏性是每个在线旅游企业OTA营销时关注的焦点。在消费者主权时代，消费者研究作为旅游市场调研的重要组成部分，是旅游企业产品制定的起点和落脚点，针对在线旅游企业顾客保留影响因素的探究以及在线旅游企业顾客保留模型的构建具有学术研究价值和实际应用价值。随着学界对顾客满意、顾客忠诚的研究的深入和研究领域的拓宽，加强对在线旅游市场及在线旅游企业的例证和实证研究恰逢其时，为在线旅游企业增强场景竞争力、提高消费者粘性的提供理论支撑和专业意见，积极探索社群经济和分享经济浪潮下中国在线旅游企业OTA创新发展的合理模式。

参考文献

[1]王谦.企业并购协同效应研究[D].华中科技大学，2004：23-24.

[2]陈雪钧.基于价值链视角的旅游企业集团成长动因研究[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2013（3）：134-137.

[3]刘思敏.“封杀”意在“杀鸡儆猴”[N].中国旅游报，2016，1.8：（4）.

[4]周志民，李蜜.西方品牌社群研究述评[J].外国经济与管理，2008（01）：46-51.

[5]邓宝滢.国内在线旅游的发展现状、问题和趋势综述[J].经济研究导刊，2012（31）：154-155.

[6]戴方慧，张文建.以用户为中心的OTA移动端旅游服务创新路径探析[J].旅游世界·旅游发展研究，2015（02）：75-80.

[7]克莱·舍基（作者），胡泳（译者），沈满琳（译者）.未来是湿的：无组织的组织力量[M].中国人民大学出版社，2009（第1版）：66-68.